观点

“掳获”千禧一代

千禧一代占美国人口的25%,超过8300万人。我们必须更好地了解他们才能“掳获”这个庞大又极具价值的消费群体。

千禧一代占美国人口的25超过8300万人。我们必须更好地了解他们才能“掳获”这个庞大又极具价值的消费群体。

“所有的归类概括都是危险的,这句也不例外。”—— 亚历山大·仲马

市场人对千禧一代既迷恋又害怕。从商业的角度看致力于发掘这样庞大而有价值的消费群体无疑是正确的发展道路。那些自称与千禧一代共生长的文章杂志常常会对千禧一代的行为、偏好或态度做一些总体性的概括,实则并不可靠。

对任何一个领域的概括总结都是具有误导性的,危险的。 当提到千禧一代,最致命的错误就是对他们进行泛化的概括总结。他们代表美国人口重要的一部分,多达8300万人,占美国总人口的25%。永远不要把这么多个体归类为同质化的群体。

事实上,消费者行为,包括千禧一代的行为都很微妙。除了年龄层次这些简单的因素外,还有更多的区别性特征有待考虑。 研究千禧一代的那些区别性特征有利于我们更好地洞察那些极具价值的微妙之处:

人口统计特征

辨识主要的人口统计特征差异是探索某个群体的基本方法。 针对千禧一代而言, 态度和行为上的明显差别在于以下几个方面:

  • 收入/资产净值/富裕
  • 学历
  • 地区
  • 种族

态度

了解人口统计学差异之后,揭示思维差异也至关重要。 了解群体中的个体是如何形成自己的意见和期许是市场人的重要难题之一。 因为市场拓展成功与否很大程度上取决于是否能够满足或超出他们的期望。

行为
最后,最重要的是了解个体的行为特征。 他们如何与市场互动,如何选择品牌是价值和参与度的最终决定因素。 对于市场人而言,必须要具备探索和辨识能力,对独特的行为做出快速反应才能真正“掳获”千禧一代。

我们可以通过这些领域寻求区别性特征以此进一步改善对“千禧一代”的了解,并能够有效地与其中的个体或群体互动。

我们需要应用这些深入的理解去洞察关乎品牌表现力的关键领域,如Interbrand提出的多维品牌强度。 作为市场人,我们必须要打造如下的品牌体验才能够掳获千禧一代中独特的个人群体:

 真实性——品牌具有可信度和真实性,品牌体验要与针对某一客户的品牌定位保持一致。

相关性—— 品牌是否能够取得良好的认知度关键在于它是否提供相关的品牌体验和是否满足消费者的真正需求和愿望。

独特性——要在市场中保持品牌定位、品牌体验、品牌传播的独特性。

一致性——品牌能够在所有渠道和交触面提供无缝衔接的高品质的体验。

存在感——在品牌范畴内外以及在主要渠道和交触面中保持显著的存在感。

互动性——品牌可以激发对话,打造熟悉感,保持长期互动。

要想赢得千禧一代的市场,促进品牌成长,不仅需要理解(不是猜测),也需要借助那些深刻的洞见并成功地运用于实践中。

Contributors

资深分析师