观点

打破同义词思维-命名的创造力

每一个创造性任务都需要我们抱持开放的思维去迎接一切不可预见的事情。但为品牌命名是一个非常特殊的任务,用最简练的方式表达品牌故事是一个挑战 —— 特别是当你致力于使你的品牌与竞争对手区别开来,同时忠于它所珍视的价值观。

每一个创造性任务都需要我们抱持开放的思维去迎接一切不可预见的事情。但为品牌命名是一个非常特殊的任务,用最简练的方式表达品牌故事是一个挑战 —— 特别是当你致力于使你的品牌与竞争对手区别开来,同时忠于它所珍视的价值观。

一个完善的创意简报为我们提供了一个启动平台,但是全面的命名过程需要头脑风暴,想出数百个名字,然后将它们有条理地排列,找寻最适合的名字。 而且,由于在此过程中也要处理法律和语言问题,所以一开始你越具有创造力,需要处理的名字就越多。

利用同义词思维是个很好的起点,但是仅仅局限于同义词怎么能想出不尽其数的名字呢?所以关键是怎么能拓展思维,打破预期。

谈到头脑风暴命名法,有一些屡试不爽的的技巧:思维导图,草绘出与创意领域相关的图像,甚至开发一个抽象式梯形导图(指导你从“是什么?”跳跃到“ 怎么做?”从而产生一个想法)。这都是好方法。 但是,假如我们已经设计好所有连接点,绘制了无数图像,甚至考虑了所有与某个概念相关的“是什么”“怎么做”,但我们脑子里产生的还是同样的想法。

我们需要打破既有的思维模式,开拓尚未探索的道路。

 

由一个故事开始

假如你想探索“赋权”这个概念并以此作为创造性领域为品牌命名, 不要试图用头脑风暴想出这个词所有的同义词或隐喻含义,试着回想能触发这个想法的那些电影、电视节目或书籍。 它们的标题是什么? 你会用什么词来描述主人公克服障碍? 如果你是一个音乐爱好者,想想有没有一首歌可以表达这种主题。

最近,当使用这种方法为一个客户探索“赋权”这个概念时,我想到的其中一个电影就是的布莱德利·库珀(Bradley Cooper)的惊悚片《永无止境》—— 这是一个关于一个苦苦挣扎的作家的故事,他发现了一种可以增强大脑能力的益智药物。 一旦进入这种叙事,想法便开始奔涌而出——所有这些都会带给我们一些非常独特的意想不到的命名途径。 我们探索了与作家克服障碍相关的种种活动、用于表示大脑不同部分的词语、甚至是增强智力药物的各种隐喻含义。 这揭示了这个概念的不同方面,使我们进一步就理解“赋权”对客户以及他们目标受众意味着什么。 有时你需要的只是一个熟悉的故事,引导你走上一条尚未探索的创造之路。

 

从最糟糕的名字着手

另一种创造性命名方法包括颠倒这个过程,从最糟糕的名字着手。 Interbrand的高级语词总监Penelope Davis有很多非传统的命名方法,她透露了其中一个:“尝试从相反的方面开始,为一个特定产品或公司想出尽可能糟糕的名字。 然后找出使这些名字不可接受的具体词语或主题,然后回过头看看是否可以从中提取任何可行的元素。

假如我们的客户正寻求为一款新跑车命名。 为了把这个方法付诸实践,我们可以从“Rekless”开始 ——这个名字从卖家的立场看是完全荒谬的。 但是,如果我们反过来想,从中提取可能与“Rekless”驾驶相关的概念(例如,速度够快,富有冒险的体验,自由地驰骋于危险地形),我们可以开始看到为什么这种想法可以引起共鸣 ,并能产生一个可以抓住品牌代表以及观众眼睛的颠覆性名字。

褪回黑暗之中

感官剥夺在诸如音乐和美食的流行文化领域已在探索之中,但如何在黑暗中命名? 当视觉被剥夺的时候,我们的大脑会通过创造更响亮和更生动的想法来加倍补偿这种损失。 这种增强性思维能够激发在常规头脑风暴中可能不会出现的丰富的、不可预见的(此处不是双关)创造力。

虽然命名本质上是一个协作过程,有时你只需要在黑暗中独处一会儿,从周期性思维模式和他人的期望中释放出来。 这可以让你有新的想法,使命名过程不那么有预测性。

这只是论及命名时提到的几个打破同义词思维的方法。 没有一种最好的方法,每个人都有他或她自己最好的技巧。 但是重要的是要捕捉所有这些想法,一个具有扩展思维的人更可能想出一个更加具体的名字或者隐喻,拥有一个更具潜力的未来。 所以,要无所局限地去探索一切。 仰望星空,只要知道什么时候该脚踏实地就好。

 

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