观点

市场人的马斯洛需求层次理论 不要指望涓滴效应

品牌是公司最重要的资产之一。 确保那些负责培育和利用品牌并以此促进业务成长的员工真正参与其中至关重要。您需要满足员工在马斯洛各个层次结构的需求才能建立可持续的品牌参与。 只投资金字塔的顶端,期待这些努力会产生“涓滴效应”,不足以应付身处大型组织架构中的品牌经理或市场人日常工作中的棘手挑战。

市场部门的需求和马斯洛提出的个人需求层次理论一样——确保您能满足所有这些需求。

马斯洛的层次理论简要说明了那些能激发人类的各种需求,从底层最基本的需求到顶端最复杂的需求。 如果不能全面满足这些需求,相应地就不能取得快乐和成功。

幸福和成功对人们的自然发展至关重要,这同样也适用于您的业务成长。 当您把市场部门视为个人,应用马斯洛需求层次理论进行分析时会发生一些有趣的事情:

您需要满足员工的所有需求才能充分发挥员工的潜力。工具是他们的食物和水 ——如果这些最基本的需求得不到满足,他们不能工作。然后是技能,使他们有信心能够用这些工具达成工作。没有这些技能,他们会陷入迷失,甚至不确定怎样才能取得成功。最后是在团队中所担任的明确的角色—— 一种融入公司某个团队的归属感和安全感。

了解品牌意味着您的员工认可企业目标以及其背后的原因,并且会尽力发挥自己的关键作用达成这个更大的使命。 正如马斯洛的需求层次理论所示,最后一个阶段是最复杂的,也是最难取得的:成为被赋权的员工,能自行决策,对品牌成功有真正的个人贡献。

在过去几十年中,越来越多的领导者意识到投资员工品牌参与是一种值得。至少在做得好的时候确实是这样。

但实际上,这样的参与工作往往局限于旨在向员工解释品牌内涵以及如何将这些涵义贯彻于日常工作这样的内部沟通和培训项目。仅仅投资这些项目解决金字塔顶端的两个层次的需求,呼吁鼓动员工在工作中发挥作用,这并没用解决他们的基础性需求。

短暂的工作热情激增与实际工作的艰难现实相冲突。 在大型的全球性品牌和营销公司中,职责缺乏明确性以及随之导致的技能与职位不匹配也是常事,并不是例外。 因此,即使员工彼此之间会自行解决剩下的那些需求,内部沟通和品牌培训项目也是收效甚微,而且往往会导致玩世不恭的工作态度,而不是为员工注入了新的动力。

为了确保品牌的力量能够推动成长,促进公司整合以全面发挥潜力,内部沟通和品牌培训项目需要和市场拓展能力建设双管齐下:打造能够促进员工有效工作、取得成功并对公司产生归属感的工具、工作方式和工作过程,并保证职责分明。

品牌是公司最重要的资产之一。 确保那些负责培育和利用品牌并以此促进业务成长的员工真正参与其中至关重要。您需要满足员工在马斯洛各个层次结构的需求才能建立可持续的品牌参与。 只投资金字塔的顶端,期待这些努力会产生“涓滴效应”,不足以应付身处大型组织架构中的品牌经理或市场人日常工作中的棘手挑战。

 

Contributors

Chief Strategy Officer, North America