Branding na crise

Um bom gestor de marcas certamente já deve ter aprendido que leva-se anos para construir uma marca e apenas alguns segundos para destruí-la.

No contexto de crise generalizada em que vivemos, a máxima anda mais exposta do que nunca. O mundo corporativo tem assistido a um espetáculo nada aprazível em que empresas uma vez admiradas caem a cada dia na vala comum de associações negativas que não desgrudarão de suas marcas tão facilmente.

Além disso, com a pressão por redução de custos, é fácil cair na tentação de adiar o estratégico para implementar o tático nosso de cada dia, dia após dia. É então que a pergunta “Será que eu não poderia adiar o meu projeto?” ronda os corredores dos gestores de marca como uma aparente solução. Mas não é! Por muitas razões, mas principalmente porque uma marca forte é uma das principais proteções que uma empresa tem em um momento de crise.

Existem pelo menos 10 razões para investir em branding na crise:

1. Ter um fio condutor: para alinhar processos, comportamentos, inovação e principalmente as respostas a consumidores, clientes, fornecedores, investidores. Time-to-market é fundamental, mas a resposta certa pode ser “a” diferença.

2. Você precisa de um propósito para seguir em frente: um processo de comunicação correto e transparente em um momento de crise é muito importante, mas ele precisa ser pautado em capacidades legítimas que causem credibilidade, inspiração e movimento. Mais do que “o que” a sua marca faz, você precisa definir o “porquê” ela o faz.

3. Branding não é um projeto, é um processo: nada melhor do que um momento de crise para fortalecer esse processo.

4. Marca também é cultura: uma marca é construída de dentro para fora, com a colaboração de muitas instâncias dentro de uma empresa. Não é apenas responsabilidade do Marketing e os primeiros a acreditar na sua promessa [e se inspirar por ela] têm que ser os funcionários.

5. Trazer o consumidor para perto: o conceito de gestão de marca evoluiu muito nos últimos anos. Hoje não basta ter apenas uma boa identidade, medir resultado ou garantir um bom alinhamento de experiências. No mundo das redes sociais, o consumidor reclama, cobra, manda – mas também reconhece. Em um processo de branding correto ele é parte da solução. Em vez de crítico, pode ser no melhor defensor da sua marca.

5. Ser, fazer e comunicar:  e, nesse caso, a ordem dos fatores importa. O consumidor tende a ser influenciado mais pelo que uma empresa faz do que o que pelo que ela diz. É o equilíbrio entre essas dimensões que traz legitimidade.

7. Você vai querer otimizar esforços: analisar TODAS as dimensões de uma marca com frequência e método ajuda a entender o que precisa ser mudado, transformado ou criado para superar a crise.

8. Quem tem identidade tem tudo: há inúmeras ferramentas para construir um universo único para uma marca. Do Tom de voz à Estratégia de Patrocínio, cada marca tem a sua engrenagem. Mas isso alinhado a um boa estratégia da marca constrói muito mais relevância e diferenciação.

9. Branding ajuda a antecipar desejos, criar demanda e, consequentemente, valor: sabemos que a marca representa em média 40% do valor total de uma empresa. Em indústria de bens de consumo de luxo, o número chega a 80%. Como divulgamos em nossos rankings, em momentos de crise, as ações das marcas fortes sofrem menor impacto.

10. Você vai precisar apostar: na hora da crise, o gestor de marca precisa confiar na sua experiência e entendimento do mercado. Até a opinião do consumidor é apenas mais um input – ele julga pelo que conhece e não tem as informações sobre tendências e oportunidades que você possui. Um processo correto vai conduzir à melhor aposta. Afinal, os especialistas somos nós!

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